Ny teaser: Om pengar och prylar

Beer, anyone?                                                                        Foto: Wikimedia

Här nedan kan du läsa ännu en teaser ur min nya bok, denna gång om prylsamhället och pengarna. En central tes i avsnittet är att fasta värden aldrig funnits, men att det först nu börjar bli uppenbart.

I högerspalten finns en widget där du kan köpa boken. Den finns också sök- och köpbar på svenska nätbokhandlar. Om köpfunktionen i högerspalten inte funkar finns en alternativ länk dit här.

Längre ned hittar du det första smakprovet ur boken, inledningskapitlet. Ge gärna feedback i kommentarsfälten. Fler utdrag kommer.

Utdrag ur avsnittet ”Privatmarxism”

”Fri vilja?” funderade en vän vid ett barbord. ”Det är inte så enkelt, inte när alla andra vill ha plasma-tv och talar om det, och särskilt inte när man har barn. Jag hoppades lite på finanskrisen, på att konsumtionshysterin nu skulle börja avta lite. Men det hände ingenting.”

Under en USA-resa i mitten av 1980-talet gjorde jag mig lustig över de färdigskivade brödlimporna i de dygnet runt-öppna stor-marknaderna. Orkade inte amerikanerna ens skiva sitt bröd själv? Jag tyckte det var en patetisk eftergift åt kommersen. Några år senare skrattade jag och min fru lite europeiskt nedlåtande åt de drygt 80 senapssorter som bredde ut sig över en hylla i en livsmedelshall i New Orleans.

Häromsistens räknade vi till 65 sorters senap på Ica Kvantum i Nacka. I dag finns knappt några oskivade limpor i de svenska butikerna. Kanske tycker någon fortfarande att det är en patetisk eftergift för de kommersiella krafterna, men själv är jag glad att jag slipper ägna extra minuter åt att skära alldeles för tjocka och sneda skivor till frukostmackorna.

Brödet är förstås bara ett av tusentals exempel på hur kommersiellt drivna förändringar i USA:s konsumtionsmönster flyttat över Atlanten. Att förfasa sig över McDonalds- och Seven Eleven-invasionen är inte särskilt originellt. När det gäller den förstnämnda kedjan brukar jag själv instämma i skället, eftersom jag tycker att dess utbud är sämre än nästa all annan snabbmat, men det är ett uttryck för tycke och smak, inte en principiell invändning. När det gäller den sistnämnda applåderar jag den höjda servicenivån. Var fanns Pressbyrån förut när man behövde den? Från svenskt perspektiv är ett intressant exempel kafébranschen, där alla som rest de senaste åren vet att amerikanska Starbuck’s brett ut sig snart sagt överallt utom i Sverige (först 2010 fick firman ett svenskt brofäste). Här har en rad självständiga fikakedjor vuxit upp, som haft liknande koncept och visat sig så bra att det inte riktigt funnits behov av den amerikanska varianten.

En annan företeelse jag stötte på för första gången under den där USA-vistelsen på 1980-talet var konsumtion som fritidsaktivitet. Planlösa inköp, alltså. Min lägenhetsvärdinna förklarade en helg att hon och en väninna skulle ”go shopping”, och hon tittade oförstående på mig när jag undrade vad hon tänkte köpa. Med lite distans kan jag i dag se att detta möjligen inte är mer omoraliskt än att ge sig ut på stan för att äta en god lördagsmiddag utan att på förhand ha bestämt vad man ska inta eller hur dyr restaurang man ska besöka. Att äta, dvs konsumera tillagade livsmedel, upplevs i Europa som mer etiskt försvarbart än att konsumera prylar, oavsett hur miljövidrigt matvarorna transporterats eller anrättats. Det konsumtionsinriktade USA:s moralsystem sorterar inte världen riktigt på det sättet.

De amerikanska ”Eat All You Want”-bufféerna har också kommit hit, om än inte till de närmast oanständigt låga priser som innebär att man på vissa kedjor för en femtiolapp kan sätta i sig flera dagars kaloriintag. Men de finns, och den som är medveten om vad som är bra har alla möjligheter att plocka till sig en välbalanserad måltid. Men sedan gäller det att dra i kopplet. Hantera överflödet och valfriheten. ”Det är därhän vi måste komma, att få den känslomässiga medvetenheten om att det här är något vi dör av om i inte lär oss att hantera det”, har fetmaläkaren Claude Marcus sagt.

***

Den där osentimentala amerikanska hållningen till handelns krafter, att bejaka ett system där ens plånbok belönar eller straffar nya varor och tjänster som lanseras, har alltså fått fäste även här i välfärdsstaternas Europa. Vi vet vad vi uppskattar med våra trygghetssystem, och vi vet att skatter kan göra gott. Sverige är ett bra exempel på att en transatlantisk syntes är möjlig. Jag tror inte att vi kommer att kasta ut barnet med badvattnet.

Oavsett varifrån influenserna kommit är poängen att vår vardag har kommersialiserats alltmer på samma gång som vi fått alltmer pengar att röra oss med och produktivitetsökningen gjort varor och tjänster allt billigare. Det är nu möjligt för enskilda med normala inkomster att med sin egen ekonomi styra sina livsval på ett helt annat sätt än när välfärdsbygget inleddes, vilket skedde i en tid då det offentligas synliga hand var helt avgörande för stora gruppers chanser att få en dräglig tillvaro och ett värdigt deltagande i samhället.

***

1900-talet gav världen ärr av alltför många experiment med ideologier där det inte fanns något val. Valfrihet höjer livskvaliteten för dem som får den. Men nog finns det en gräns? Vilken är kvalitetsförbättringen i att kunna välja på 65 sorters senap och inte 60? Den genomsnittliga amerikanska livsmedelshallen, eller ska vi säga hangaren, har i dag 49.000 artiklar. Det är fem gånger fler än 1975.

The Economist berättar om ett experiment som genomfördes i en livsmedelsaffär i Kalifornien. Först satte man upp ett stånd där 24 sorters sylt presenterades, och därefter ett stånd med bara sex sorter. Det visade sig att fler visserligen stannade och provsmakade vid ståndet med 24 sorter, men en betydligt större andel halade fram plånboken och köpte verkligen en burk vid det måttfullare ståndet. Samma resultat nåddes när man testade med pennor och choklad. Ett alltför stort val kan sänka motivationen, konstaterade forskarna.

Valfrihet ska ge frihet att välja, men det tycks finnas en punkt bortom vilken den ansträngning som krävs för att ta till sig ytterligare information är så stor att valexcessen ”inte längre befriar utan handikappar. Den kan rent av sägas tyrannisera”, skriver Barry Schwartz i ”The Paradox of Choice”. ”Det faktum att viss valfrihet är bra betyder inte nödvändigtvis att ännu mer val är ännu bättre”

Intuitivt är den slutsatsen inte särskilt banbrytande. I den mån man kan utgå ifrån att människor är självständiga varelser borde här finnas en inbyggd spärr mot ett utbud som närmar sig syndafloden. Den del av marknaden som hanterar masskonsumtion har också börjat dra öronen åt sig och marknadsför oftare förbättringar och livsstilsmarkörer snarare än ett större utbud. För alla dem som ägnar hela arbetsdagar vid en skärm med konstant tillträde till internet, dvs till världen och mänskligheten, finns numera en programvara som  utestänger en från nätet i upp till åtta timmar, så att man ska kunna arbeta kreativt och koncentrerat utan risk att frestas av myllret därute. Ett slags alkolås för datorarbetaren. Typiskt nog heter programmet Freedom.

Samtidigt går det knappast att se att marknadens totala mångfald rullas tillbaka. Förklaringen är det som Chris Anderson kallar ”The Long Tail”, dvs att dagens lättillgänglighet möjliggör en mikromarknad för vartenda obskyrt intresse – från Star Wars-robotar i naturlig storlek till tibetanska bönerullar. Eftersom vi är gruppvarelser har ändå inte den här ”långa svansen” satt punkt för megahittarna. Tvärtom. Hollywoods största succéer slår nya rekord, alla vill ha ett visst datorföretags smartphone och en chockerande stor andel av befolkningen vill fortfarande låta några få modejättar bestämma vad de ska ha på sig.

Prylutbudet är bara en aspekt av den makalösa mängd information vi som lever på jorden i dag hanterar. Så sent som för 30-40 år sedan var valmöjligheterna avsevärt mindre. Den som förr hamnade i livskris på grund av en plötslig insikt om att karriärsstegen stod rest mot fel vägg eller att man valt fel kärleksväg fick i regel bita ihop och lunka vidare. Alternativen fanns inte.

I dag vittnar terapeuter om att klienter i motsvarande kris i stället paralyseras av de valmöjligheter de har. Det är ett pris vi betalar för något som vi i grund och botten eftersträvat. Trots allt är vår anpassningsförmåga kolossal. För dem som fötts in i informationssamhället är massutbudet det naturliga. De lär sig vad som är värt att uppehålla sig vid och vad som snabbt kan skannas över. Se hur kvicksilversnabbt tolvåringar kommunicerar på sina mobiler och datorer, och se hur de oförfärat zappar igenom trettio kanaler innan de bestämmer sig.

Inför all denna valfrihet ställs vi alltså inför metavalet om vi vill bli viljelösa Lena Ackebo-figurer dränkta i saker vi aldrig bett om eller höja oss över detta, avstå det meningslösa och bara ta till oss det vi har glädje av.